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農(nóng)夫山泉,成功的背后
作者：佚名 日期：2002-1-18 字體：[大] [中] [小]
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孫維合
國內(nèi)瓶裝飲用水市場競爭一年比一年激烈，激烈得近乎殘酷。每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打開市場，樹立起自己品牌形象的產(chǎn)品卻只有屈指可數(shù)的那么幾家。大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉下去了。而浙江養(yǎng)生堂公司推出的農(nóng)夫山泉，在水市競賽中猶如一匹脫韁的黑馬，占有了全國飲用水市場相當(dāng)大的份額。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心市場監(jiān)評處對全國重點(diǎn)商場主導(dǎo)品牌監(jiān)測，１９９８年農(nóng)夫山泉市場綜合占有率居于第三，僅次于娃哈哈和樂百氏。為樹立農(nóng)夫山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位飲用水的品牌形象，養(yǎng)生堂公司制訂的行銷總策略是差異化策略，即在產(chǎn)品類別、水源、設(shè)備、包裝、口感、市場切入口、價位和交易方式上均與同行其它企業(yè)有所不同。概括起來，可以分為兩個層次，一是品牌定位的差異化，二是市場策略的差異化。所有的這一切充分顯示了其高水準(zhǔn)的市場策劃水平，獨(dú)具匠心。
品牌策劃
從企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”到品牌名稱“農(nóng)夫山泉”，我們從中可以感覺到其透出的濃濃的中國傳統(tǒng)文化儒雅風(fēng)范�！梆B(yǎng)生堂”容易讓人與老字號相聯(lián)系，而“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價值取向，使人們對其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感，。實(shí)際上它只是一個成立時間不到六年的現(xiàn)代企業(yè)。
賦予飲用水“農(nóng)夫山泉”這樣一個名字有著它深刻的內(nèi)涵。“農(nóng)夫”二字初步給人以淳樸、敦厚、實(shí)在的感覺。社會的變遷，緊張的工作生活節(jié)奏，人情味的日漸淡薄和人際關(guān)系交往中層層設(shè)防，現(xiàn)代人的內(nèi)心深處其實(shí)就是在尋找這樣的一種“農(nóng)夫”感覺�！稗r(nóng)”相對于‘工”，遠(yuǎn)離了工業(yè)污染，“山泉”給人以回歸大自然的感覺。隨著當(dāng)前社會城市化、工業(yè)化的發(fā)展，綠色、無污染的東西大多來源于遠(yuǎn)離城市的邊遠(yuǎn)地區(qū)，“山泉”源于自然，人們回歸大自然的意識日漸濃烈，這種心理我們從近年來國內(nèi)興起的休閑風(fēng)中可見一斑。
在產(chǎn)品包裝上，如果養(yǎng)生堂公司一開始就推出普通蓋包裝的“農(nóng)夫山泉”飲用水，那它肯定會淹入國內(nèi)外眾多名牌飲用水的汪洋大海之中。如何在包裝上吸引消費(fèi)者的注意力呢？１９９７年養(yǎng)生堂公司在國內(nèi)首先推出了４升包裝的“農(nóng)夫山泉”飲用水。其包裝獨(dú)特、新穎，給人以水、油等價的感覺，在消費(fèi)者心目中留下了農(nóng)夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。１９９８年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運(yùn)動型包裝的農(nóng)夫山泉，瓶蓋的設(shè)計跳脫往常旋轉(zhuǎn)開啟方式，改用所謂“運(yùn)動蓋”直接拉起的開瓶法；瓶標(biāo)采用了顯眼的紅色，除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片。與其它商品相較，差異性立刻明顯呈現(xiàn)，無形中不但彰顯其來自千島湖水源的純凈特色，紅色亮眼商標(biāo)更在一擺上貨賀的同時，立刻抓住眾人目光，在產(chǎn)品出樣方面占有了優(yōu)勢。
包裝、生產(chǎn)設(shè)備其它廠家可以擁有，但水資源卻不一定。天然水對水源的要求極為苛刻，它不像純凈水可以拿自來水作為原水經(jīng)過滲透、反滲透、臭氧等過濾后就達(dá)到可出售的標(biāo)準(zhǔn)，天然水的水源必須是符合一定國際標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)一般環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。早期的廣告是告訴大家“農(nóng)夫山泉——千島湖的源頭活水”，因?yàn)閲乙患壦Y源保護(hù)區(qū)“千島湖”的水源是獨(dú)一無二的，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下７０米ＰＨ值（酸堿度）最適宜的那一層。
廣告運(yùn)作
農(nóng)夫山泉運(yùn)動型包裝出來以后，養(yǎng)生堂公司首先選擇了中小學(xué)生這一消費(fèi)群作為一個市場切入點(diǎn)，以包裝中的運(yùn)動蓋為重點(diǎn)去引導(dǎo)他們。中小學(xué)生天性好奇又好動，最容易接受新事物。養(yǎng)生堂公司在中央電視臺最先投播的是農(nóng)夫山泉“課堂篇”廣告。一女生上課時因欲喝農(nóng)夫山泉而拉動瓶蓋引起了“哆哆”聲，受了驚，其表情十分豐富，老師的告誡更使一些上課愛搞小動們惡作劇、具有逆反心理的調(diào)皮學(xué)生心情急切，躍躍欲試，購買農(nóng)夫山泉的欲望強(qiáng)烈。創(chuàng)意者用此小計，傳遞了一個產(chǎn)品包裝上與眾不同的信息，將無聲之水變有聲，揭示了包裝上的吸引力，響聲同時又起到了提醒和強(qiáng)化記憶作用。
農(nóng)夫山泉的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉味道甘冽的特點(diǎn)。其訴求角度也是獨(dú)特的。天然水是農(nóng)夫山泉的主體，通過對“天然水”這一核心概念的詮釋，將環(huán)境（水源）、綠色、環(huán)保、野趣等回歸自然的理念統(tǒng)攝在自己的旗下。在水本體上的”純凈“、“礦物質(zhì)”、‘微量元素”、“銷量第幾”等訴求點(diǎn)的表現(xiàn)顯得蒼白無力，養(yǎng)生堂公司在這個角度上幾乎無法捕捉到水的賣點(diǎn)。最后，他們找到并確認(rèn)了“有點(diǎn)甜”這一“閃光點(diǎn)”。就像樂百氏純凈水的廣告語”二十七層凈化”一樣，實(shí)際上嚴(yán)格的純凈水都要經(jīng)過二十七層凈化，只不過你先提出，別人就不能鸚鵡學(xué)舌，否則只有給別人做免費(fèi)廣告了。農(nóng)夫山泉突出了“天然水”有點(diǎn)甜的這一特性，水和廣告的品味都隨這一廣告語而凸現(xiàn)出來。
１９９８年正逢四年一度的世界杯足球賽，養(yǎng)生堂公司借世界杯東風(fēng)，從四月中旬開始在中央電視臺體育頻道和中央臺一套少兒節(jié)目“大風(fēng)車”欄目投放廣告。在體育頻道播放頻率較高、使許多足球迷和體育愛好者對農(nóng)夫山泉印象深刻。特別是世界杯開幕后，養(yǎng)生堂公司又巧搭便車，出巨資買下中央電視臺世界杯足球賽演播室空間。經(jīng)過精心布置，極大地提高了產(chǎn)品的知名度。世界杯結(jié)束后，又正逢我國長江、松花江、嫩江流域發(fā)生大規(guī)模洪災(zāi)。養(yǎng)生堂公司又積極參加中央電視臺“我們?nèi)f眾一心”義演捐助活動，并和中央電視臺、背景未來廣告公司一起聯(lián)合推出“抗洪搶險緊急援助”的公益廣告。在中央臺幾套節(jié)目中密集插播，樹立了良好的企業(yè)形象。
１９９９年伊始，養(yǎng)生堂公司又采取了反季節(jié)宣傳和策略，并抓住《雍正王朝》這條大魚，在其片頭播出“形象將”廣告，由于《雍正王朝》收視率極高，所以廣告反響較好。通過這些活動的造勢，積極參與當(dāng)時的新聞熱點(diǎn)，推波助瀾，一氣呵成，達(dá)到了事半功倍的廣告效果，使養(yǎng)生堂公司的知名度急劇攀升。
營銷支持
農(nóng)夫山泉價格定位較高，其運(yùn)動型瓶裝飲用水是一般市場上普通型瓶裝水出廠價的兩倍，并且實(shí)行一律款到發(fā)貨的銷售政策。并實(shí)行了產(chǎn)品差異化和市場區(qū)隔政策，一開始就在各級經(jīng)銷渠道和零售店引起關(guān)注和產(chǎn)生震動。
在建立營銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹(jǐn)慎。１９９７年的市場僅限于江浙滬，到１９９８年開辟了四川、山東、重慶等幾個有代表性和有影響力的省市進(jìn)行市場推廣和產(chǎn)品導(dǎo)入。并不像有些公司一看市場形勢不錯便盲目推進(jìn)，結(jié)果陷入泥潭。１９９９年養(yǎng)生堂公司在做好１９９８年新辟市場的基礎(chǔ)上，另辟新的重點(diǎn)市場，老市場則進(jìn)一步向地區(qū)級及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。養(yǎng)生堂公司擁有國內(nèi)單機(jī)生產(chǎn)能力最大的吹瓶機(jī)和灌裝機(jī)，是目前國內(nèi)規(guī)模最大的飲用水公司之一。公司自有的鐵路專線，讓產(chǎn)品運(yùn)輸快捷、安全且運(yùn)能大，是中國目前唯一擁有專運(yùn)鐵路線的飲用水公司。以此條件采取分銷的方式，直銷到戶和店鋪銷售兼容，能最快滿足不同類型消費(fèi)者對購買方式的不同需求。空中支援——電視廣告加上地面部隊——市場網(wǎng)絡(luò)滲透的整合，農(nóng)夫山泉所發(fā)出的市場威力越來起強(qiáng)。
儒雅的文化品味和超前意識，以及優(yōu)秀的廣告策劃，敏捷的廣告運(yùn)作，是養(yǎng)生堂致勝的法寶。在現(xiàn)今許多企業(yè)來得快去得快的市場環(huán)境中，必須承認(rèn)市場競爭已成為智力競爭，知識競爭，結(jié)果的勝者自然是得道者和悟道者。